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军事媒体抖音短视频传播策略和方法路径分析

gecimao 发表于 2019-05-31 15:57 | 查看: | 回复:

  :当前,异军突起的抖音短视频正在改变着传统媒介的话语体系和传播策略等。军事媒体在短视频社交平台传播时,应注重融入情感化的表达方式和富有亲和力的话语体系,注重对传播议程的设置,以便为传播强军正能量发挥积极作用。本文以“中国军网”抖音号为例,分析军事媒体在短视频平台传播的策略和方法路径。

  抖音是一款音乐创意短视频社交软件,用户可以拍摄、制作并上传1分钟以内的视频,部分用户可以发布时长上限为5分钟的视频。截至2018年12月,抖音的国内日活跃用户突破2.5亿,国内月活跃用户突破5亿,共有5000余个政务号和1300余个媒体号入驻抖音平台,其中中国军网以907万粉丝数位于政务号粉丝数排行榜前列。目前,视频总播放量超过21亿,不乏有评论量“10万+”的刷屏之作。本文以中国军网在抖音平台发布的内容为研究对象,分析军事媒体在短视频平台传播的策略和方法路径,为军事媒体在短视频平台上的传播提供参考借鉴。

  当前,异军突起的抖音短视频正在改变着传统媒介的话语体系,媒体的把关人作用需进一步增强,其把关理念和方式需根据平台的传播语态进行相应调整。新媒体时代呼唤新的“把关人”。

  (一)提升战略高度,把控涉密信息。军事能力既是保证公民自由和生命财产安全的基础,也是实现国际关系平等交流的重要支撑。军事媒体的特殊性要求其传播者在把控视频时长的同时,将传播活动上升到军事战略的高度进行宣传报道,并对可能造成失泄密的内容进行严格筛查。中国军网在抖音中发布内容时十分重视“把关人”的作用,如在2019年全国两会期间,为展现军队人大代表“95后”高原女炮长袁远的风采,采用“双屏”同步展示袁远在会场“远程下达”火炮发射口令和火炮发射现场的画面;采用远景和近景结合的手法进行拍摄。视频一方面展现了火箭炮发射的恢弘气势,另一方面突出了高原女兵娴熟的装备操作技能。同时视频还注意隐去可能暴露武器装备参数和发射地域等关键信息的画面。紧张激昂的背景音乐和女炮长清晰果断的口令相得益彰,产生强烈感染力。这段视频既是我军实战化训练的缩影,也展现了女兵的飒爽英姿。

  (二)适应新角色,转变把关理念。与传统媒体时代相比,新媒体时代的“把关人”仅有传统媒体专业把关素质远远不够。近年军队媒体的实践证明,在具备传统媒体把关人的专业素质同时,新媒体时代的“把关人”还必须以符合新媒体话语体系的方式,依托互联网技术对信息进行有效的把关。可视化是抖音短视频平台的特点之一,有限时长内有趣的创意和出其不意的反转内容格外吸引用户。“中国军网”抖音号的部分视频素材来源于中国军网旗下的“八一电视”栏目,视频生产者充分发挥新媒体时代的“把关人”作用,对这些视频素材进行筛选,主要选用符合当前受众“小屏”阅读习惯的竖屏比例画面,传递主流价值的同时融入特效、滤镜、音乐等抖音短视频元素,满足军事粉丝审美需求的同时,吸引更多抖音用户的注意力,使受众更直观地了解到其所要传递的信息,凝聚强军正能量。

  中国军网作为批准的中国人民解放军唯一新闻门户网站,其正式入驻抖音平台,强调不是很“抖”,但是很“军”,频频引发广大网民“围观”热议。这从另一个侧面说明,军队媒体的特殊属性赋予了它天然的内容优势,故在对内容进行筛选时,需重视平台用户的使用诉求以达到较好的传播效果。

  (一)塑造立体形象,拉进军民距离。军人的身份具有特殊性,媒体的报道对军人形象的塑造至关重要。观察“中国军网”抖音号传播内容发现,其在满足用户需求和塑造军人形象的议题上十分注重巧妙结合。比如,在记录军人日常训练的视频中重视细腻刻画官兵不怕苦累、意志坚定的形象。以一条射击训练的抖音短视频为例,一名战士仅在4秒11的时间内就精准命中10个射击目标,视频中子弹击中目标钢板时发出的清脆声音将观众带入到高度紧张的射击训练场,同时战士射击时眼神的特写展示了中国军人的专业水准。

  军人也是人,对其人物形象的塑造需要立体呈现。传播力决定影响力,话语权决定主动权。近年来,网络上频频出现的人民子弟兵 “最美睡姿”“最美逆行”“最美潜游”等,往往一经报道,就引发现象级传播,有的甚至成为“爆款”,不但让广大网民直观感受到中国军人的血性担当和为国为民的奉献精神,而且充分彰显了中国军队的独特风采。“中国军网”抖音号一条标题为《老兵泪奔:这是我妈做的》的视频中,参加执勤任务的战士在军营度过除夕,其中一名战士年迈的父母带着家里的年夜饭来到驻地,久未归家的战士泣不成声。配合着动情的背景音乐,许多观众留言表示自己也流下了眼泪,该视频获得了超过700万的点赞量。军人对亲人的思念让受众切身体会到军人保家卫国的不易,激发起受众认同感的同时,也拉进了军民间的心理距离。

  (二)话语接近生活,风格灵活多元。以往,主流媒体的话语体系常给受众以严肃、冷静的刻板印象,当主流媒体的官方账号改变传播风格时,受众往往出于对反差感的好奇进行围观。用受众喜闻乐见的方式进行传播,可以使传播者和受众在相对平等的位置上进行交流,从而获得更好的传播效果。中国军网在抖音中一改其网站传播的严肃风格,通过创作自制短剧、展示武器装备、揭秘军旅生活、记录温暖瞬间等方式讲好强军故事、传播强军文化、塑造中国军人形象、立起人民军队好样子。在其中一条抖音视频作品中,一名女兵“一本正经”地向观者介绍其“冬天防寒”的秘密武器—扇子,引起观者的好奇后,她在视频的最后介绍,自己所执勤的地点为冬季平均气温高于20摄氏度的海南省,这条标题名为《在北京的战友表示:这种防寒手段我学不来》的视频,引来网友纷纷点赞。透过这条视频我们会发现,生活化的话语体系使军人的形象更加多元、更加贴近民众、更富有生活气息,同时还兼顾了我国多样化地理环境下受众之间的心理互动需要。

  短视频这一可视化的传播符号不需要翻译语言,它打破了专业知识壁垒和媒介接触屏障,从而使每位受众都拥有展开理解和建构意义的权利。在使用抖音这一短视频媒介时需充分发挥其平台的用户优势,注重整合效益。

  (一)融合媒介特点,激发用户参与感。抖音为媒介融合提供了新平台,传统媒体时代下的受众已转变为在新媒体平台中受传合一的用户。官媒在抖音中进行传播时应充分认识到抖音平台的传播特点,在吸引用户注意力的同时,有效激发用户通过转发、评论、合拍等途径参与创作的欲望,实现裂变传播以使单条视频的传播效益达到最大化。中国军网曾在抖音中发布过一条意在表现战士射击技术精湛和中国武器先进的训练视频:将枪声、炮声等融入抖音网红背景音乐《预谋》的节奏韵律中,对歌曲进行二次创作。该视频评论区内点赞量最高的评论为:“入驻抖音以来,这个背景音乐终于找到了自己的归属。”可见,受众在获得传播者所传递的信息同时,也会对该视频的传播形式进行分析,从而体验到创新思维带来的乐趣。这启示我们,主动采用适应平台用户阅读习惯的方式进行信息传播是激发用户参与和实现传播效益的重要途径。

  (二)整合多渠道内容,实现品牌效益。在媒介融合的大趋势下,官媒更需积极发挥内容优势,打破媒介间壁垒,实现以品牌为核心的整合效益最优化。“八一电视”是中国军网旗下的品牌,它通过结合网络特点摄制、发布新闻、直播、访谈、宣传片和微电影等原创军事视频,聚焦人民军队和中国军人。“八一电视”的节目片段是中国军网的抖音素材之一,优质的军旅故事根据不同媒介的需求进行调整,实现了优质内容的多平台宣发并增强了其影响力,在向“八一电视”引流的同时与之形成合力,共同强化中国军网的品牌塑造。中国军网在抖音中还注重对军内其他媒体的部分视频进行转发,使其在抖音中的内容更加多元,弥补“缺席”重要事件、场合所造成的信息缺失,实现内容的联动传播,强化了军队媒体的品牌效应。

  军事新闻传播在传播活动中有着特殊地位,它直接影响着一支军队的形象甚至影响国际舆论的风向。当前,异军突起的抖音短视频正在改变着传统媒介的话语体系和传播策略等。军事媒体在短视频社交平台传播时,应契合其群众性、普遍性、娱乐性等特点,在凸显阳刚、厚重的同时,注重融入情感化的表达方式和富有亲和力的话语体系,尽量满足用户的媒介使用习惯以吸引用户的注意力。同时,我们必须注意到,对军事媒体而言,传播强军正能量始终是传播活动的重要目的之一,把关定向传播策略时不可忽视对传播议程的设置,从而讲好强军故事、立起人民军队良好形象。

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